素质教育理念下《广告心理学》的考试模式改革

摘 要 ：本文以素质教育理念为前,在分析《广告心理学》学科性质和目前考试模式局限的基础上,从考试观念、考试内容和考试方式三个方面提出了改革对策.

关 键 词 ：素质教育　广告心理学　考试模式　改革

中图分类号：G206　文献标识码：A

随着广告业在国民经济中的地位日益显著,广告业在文化创意产业中的地位亦日益重要.作为广告学专业的必修核心课程之一,《广告心理学》的地位不可忽视.调查统计显示,排在广告专业毕业生认为最应开设课程前五位的依次是：“市场营销类”、“媒介”、“广告心理学”、“视听语言学习及鉴赏”以及“案例分析”；排在广告专业在校生认为最应开设课程前五位的则依次是：“影视编辑与多媒体设计”、“广告表现与制作”、“视听语言学习及鉴赏”、“广告心理学”、“媒介”.然而在践行素质教育理念的过程中,其考试模式仍存在诸多不足,需要系统梳理并进行改革.

一、素质与素质教育

“素质”一词可从生理学和教育学角度界定.从生理学上讲,素质即个人先天的生理特点,这些特点经过遗传获得,一般称为遗传素质,即平时所谓的禀赋；从教育学上讲,素质是指个人在后天环境中通过影响或教育训练所获得的稳定的、长期发挥作用的基本品质,包括人的思想、知识、身体和心理品质等..本文主要指后者.

“所谓素质教育,从理论上讲,这是一种以充分启迪、挖掘和发挥受教育者个体潜能为手段,以为社会培养各种适用人才为目的的教育思想和教育观念；从实践上讲,是指施教者着意营造一种理想的环境和氛围,使受教育者经过耳濡目染和学习、训练,在德、智、体、美和心理承受、创新意识和能力等方面得以全面发展的过程.素质教育是一种通识教育,不完全等同于基础教育.”推进素质教育,并不意味着取消考试或削弱考试功能.考试是评价教育管理者管理水平、教师教学水平和学生学习水平的重要手段,是评价素质教育实施效果的必要工具,二者相辅相成,彼此促进.

二、《广告心理学》的学科性质与目前考试模式

1.广告心理学的学科性质

(1)目标的实践性.“广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心里规律的学科.”.具体而言,广告心理学的研究领域包括：广告作用于消费者的心理机制；广告诉求的心理机制；广告表现的心理规律；媒体接触心理；广告效果及其测量方法.研究所有上述内容的目标只有一个,即增强广告的实战性.学习、研究心理学方法与规律在广告中的应用策略,就是为了使广告创作者更好地把握消费者心理,准确定位,科学策划,大胆创意,对消费者的行为施加影响,最终促使他们采取购写行动.

(2)内容的综合性.作为一门极具交叉性的学科,广告心理学的内容具有显著的综合性.不仅涉及到广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果测量等广告学方面的内容,而且与普通心理学、消费心理学、社会心理学、实验心理学等心理学方面的内容联系密切.既有理论知识,又有实践知识；既有陈述性知识,又有程序性知识.内容的综合性,不仅体现了学科性质的复杂性,同时也增加了学生学习的难度.学生不仅要具备广告学、心理学两方面的扎实基础,而且要使两者融会贯通,彻底祛除两者都懂却又均不深入的现象.

(3)方法的灵活性.显而易见,教师讲与学生听的陈旧方法已经不能适应素质教育理念下《广告心理学》教学改革的要求.鉴于《广告心理学》课程的应用性、实践性、交叉性和综合性特点.只是运用单一传统的教学方法只能让学生掌握一些基本概念、基本原理,而对于技能训练、能力提升和素质培养却无济于事.因此,应根据《广告心理学》课程目标的层次和课程内容的类型,灵活运用讲授法、发现法、案例教学法、互动教学法、项目教学法、模拟教学法和任务驱动法,来锻造和提高学生的沟通能力、观察能力、写作能力、操作能力、分析能力和创新能力.

利学把握《广告心理学》学科性质,有利于我们实事求是地改革目前的考试模式,切实推进素质教育.

2.目前广告心理学的考试模式及其局限

考试是教学活动中的重要一环,具有检查评价功能、教育激励功能和反馈调控功能.“改变学生学习的最迅速的方法,就是改变评写作度”.作为一种评价行为,考试可以培植、引导和激励学生智力素质、审美素质、技能素质和创新素质的发展.然而,审视目前的考试模式,“智育惟一”、“以分数论优劣”的弊端依旧存在,严重影响了人才培养的质量和素质教育的推进.

(1)考试观念.由于长期受到应试教育思想的影响,无论是教育管理者,还是一线教师、学生,其中相当一部分人在思想上未能真正树立起与素质教育人才观、质量观、教学观相适应的考试功能观.他们对考试的本质、地位、作用和功能的认识存在片面性,过分注重理论考试成绩,并将此成绩作为保送、评优、毕业的重要依据,而不关心是否具有专业能力和素质等问题.考试的导向性、指挥性作用未能充分发挥,学生以考试及格为目标；教师以完成试卷批阅为课程结束,以试卷成绩评价学生；教育管理者无法通过考试深入了解教学效果和教学质量的整体水平.

(2)考试内容.《广告心理学》课程教学一般要求学生掌握三方面内容：一是基本知识、基本技能、基本理论和基本方法；二是综合分析问题、解决问题的能力；三是创新意识和创新能力.然而,在目前的考试内容中,对于基本知识、基本技能、基本理论和基本方法的检测过多,对于综合分析问题、解决问题能力的检测过少,而对于学生创新意识、创新能力的检测基本为零.若考试命题时过分拘泥于教材,学生就会对教材的内容死记硬背,最终分数只是对学生记忆能力的衡量,而无法判断他们灵活运用所学知识的能力,也无法使其专业素质得以提升.

(3)考试方式.有关资料表明,现代管理对人才的测定有100多项指标.而卷面考试中只能测出其中三分之一,其他如合作能力、组织能力、口头表达能力、创造能力和社会活动能力等却很难用传统的考试方式做出评价,而这些能力又正是素质教育的重要培养目标.目前的《广告心理学》考试中,考核方式较为单一,表现为闭卷多,开卷少；笔试多,口试少；期终考试多,平时考试少；客观题多,主观题少；理论题多,实践题少.题型设置不合理,大多是填空、选择、名词解释、简答、问答等,综合性思考题和分析论述题过少,很难测出专业能力和实践素质.另外,平时成绩大多根据出勤情况和课堂活跃程度评定,占学期总成绩的30％,此法带有很强的主观性、片面性,信度很低,对于践行素质教育几无意义.

三、《广告心理学》考试模式改革

1.转变考试观念.考试与素质教育并非水火不容、矛盾对立的,素质教育的水平与结果也需要借试来衡量与判定.首先,要明确考试的目的不仅是检测学生掌握所学知识情况,更要强调通过考试让学生学会学习,提高学生掌握知识的能力.其次,要明确考试是为了学生的全面发展,无论是考试内容还是考试方式都要体现这一要求.第三,要通过考试使学生了解自己的优缺点,使教师了解自己的教学效果,为今后指明方向,促进学生综合能力和整体素质的增强.

2.丰富考试内容.《广告心理学》课程内容的丰富性,决定了其考试内容的丰富性,主要体现在内容的专业性、综合性与实践性上.专业性体现在考试内容应涵盖《广告心理学》作为“学”的专业核心课程的主要内容,形成完整体系,要求考试范围全面、重点突出.综合性体现在《广告心理学》与其他学科的交叉、融合,在吸收其他学科研究成果的基础上,形成自己独特的学科体系.实践性体现在《广告心理学》“术”的基本特征,对操作技巧和实践能力有较好把握.三个层次之间应设置合理比例,形成一定区分度.

(1)考试内容应源于教材却不拘泥于教材.即试题总体上应与教学大纲和教材保持一致,但同时又应有所超越.一方面,要将《广告心理学》的基本理论、基本技能和基本方法融于对问题的分析与判断中,以检查学生运用专业知识分析问题和解决问题的能力.例如.从广告心理的角度分析脑白金争议广告的成功原因与不足之处.另一方面,应允许一些试题“超纲”,教材没有要求,老师没有讲过,也可适当纳入试题.可采用两种方法：①试题中“超纲”内容的10％,考查学生对广告心理研究前沿以及最新热点的了解程度.例如,结合案例分析中西文化心理差异对广告创意的影响；试论中国传统思维方式的特征及其对广告创作的影响；谈谈国际广告中的跨文化心理问题；分析一下娱乐广告风行的社会心理原因.②教师只讲教材的80％,另外20％留给学生自学,试题中加入自学内容,以考查学生自学能力以及自学情况.

(2)考试内容应具有较多选择性,具体方法有：①试卷中除共同题外,可让学生选做一部分试题.例如,综合论述题和案例分析题可实行“二选一”或“三选一”,即两个或三个试题中选做其中一题.这样既增加了试题的可选性和灵活性,又照顾了学生的个别差异,不致因一题不会而失分过多.在2009-2010学年第二学期《广告心理学》的期末考试中,笔者在最后的案例分析题中,就实行了“二选一”,一个是英国萨奇兄弟广告公司的经典平面作品“怀孕的男人”,另一个是获嘎纳广告节影视广告大奖的麦当劳“婴儿摇篮篇”,要求学生运用所学广告心理相关知识对其创意进行分析.每次考试可用两套试卷,学生可根据自身情况,任选其一.两套试卷侧重点各不相同,其中一套主要考查学生对基本知识、基本技法的掌握情况和简单应用能力,另一套主要考察学生分析问题、解决问题的能力和创新能力；也可兼顾两者特点再设计第三套试卷.这样既考虑了各个学生的知识差异和个性特征,又调动了学生学习的积极性、主动性和创造性,提高学习效果.

3.改变考试方式.目前考试方式的弊端可用四多四少概括,即闭卷多,开卷少；笔试多,口试少；理论考试多,实践能力考查少；一次考试定结论多,数次考试综合评价少.素质教育理念下的考试改革,可采取多样化方法：按考试形式可分为笔试、口试、实践操作；按考试成果可分为考试、考查、小论文、总结报告、调查报告、创意方案；按答卷要求可分为开卷、闭卷.

(1)加强日常考核,全面、综合反映学生的学习态度、学习效果.目前,学生课程的最终成绩一般由平时成绩和期末考试成绩两部分组成,其中平时成绩一般占20％～30％,期末考试成绩一般占70％～80％.以后应适当提高平时成绩所占比重(30％～40％),同时加大对学生平时学习情况的考核.平时成绩至少应包括以下四个方面：(1)出勤情况；(2)完成作业情况；(3)课堂讨论准备的发言提纲和发言情况；(4)平时考试成绩.如果要求学生撰写课程论文,还应考虑其论文质量.

(2)开卷与闭卷相结合.《广告心理学》课程具有基础性和技术性双重特征,采用开卷与闭卷相结合的方式进行考核比较合适.例如,考试时间为120分钟,前90分钟为闭卷考试,后30分钟为开卷考试,效果会很好.另外,还可采用一门课程开卷和闭卷两套试题,时间各60分钟,闭卷考试试题主要是基本知识、基本技能和基本方法,开卷考试试题则具有一定分析性、综合性和实践性,主要考核学生运用知识解决实际问题的能力.

(3)丰富考核方式.考试的方式至少有20种以上,如无人监考考试、论文、开卷考试、阶段测试、试验和实地考察、答辩、专题讨论、口头演示、设计、个人研究项目、小组研究项目、实习和社会实践笔记、口试以及闭卷考试等.改革单一的考核方式已是考试制度改革的必然趋势.既有笔试,也有口试、答辩、撰写论文、案例分析；既有理论考试,也有技能考核、实际操作、应用能力测试、成果交流；既要重视终结性期末考试,更要强化形成性考试,适当增加平时考试次数,充分发挥考试的激励、调控功能.在具体操作上,可将书面考试与撰写论文、案例分析、社会调研等结合起来,如对保定市高校大学生广告态度进行调查研究,根据调查结果分析大学生广告态度现状、存在问题及应对之策等.这样更能体现学生在思维训练、实际操作等多方面的发展.另外,还可以小组为单位开展社会实践或课题研究,如驻保高校大学生广告素养现状调查研究、河北省高校广告教育现状调查研究等,根据其调研报告或研究成果来评定学生成绩.